Nếu một người bỏ khoảng 10 triệu đồng để mua một chai Clase Azul Reposado, họ đang mua tequila hay đang mua một chiếc bình gốm?

Đây có lẽ là câu hỏi xuất hiện nhiều nhất mỗi khi thương hiệu này được nhắc tới.

Sau video “Đừng Để Bị Dắt Mũi: 5 Lý Do Tôi Từ Bỏ Clase Azul” , câu hỏi đó lại càng trở nên phổ biến hơn.

Và thành thật mà nói, tôi hiểu vì sao.

Nếu chỉ nhìn ở bề mặt, Clase Azul dường như hội tụ đầy đủ những yếu tố khiến cộng đồng yêu “tequila truyền thống” cảm thấy khó chịu. Giá cao. Thiết kế nổi bật. Xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội. Được nhiều người mua làm quà tặng hơn là để ngồi phân tích hương vị. Và đặc biệt là luôn đi kèm với cảm giác rằng phần lớn số tiền đang được trả cho thứ nằm bên ngoài chai rượu.

Thoạt nghe, đó là một nhận định hợp lý.

Thực tế, đã có thời điểm tôi cũng nghĩ như vậy.

Tôi từng nhìn Clase Azul như một thương hiệu marketing rất giỏi. Một sản phẩm được bao bọc bởi lớp vỏ xa xỉ hấp dẫn hơn chính chất rượu bên trong. Và nếu dừng lại ở đó, có lẽ tôi đã không dành thời gian để suy nghĩ thêm về câu chuyện này.

Nhưng càng đọc nhiều hơn về thị trường tequila, về ngành hàng luxury và về cách giá trị được hình thành trong những thương hiệu cao cấp, tôi càng nhận ra rằng cuộc tranh luận quanh Clase Azul thường bắt đầu bằng một giả định mà ít người để ý.

Giả định đó là: giá trị của một chai rượu nên được quyết định chủ yếu bởi chất rượu bên trong.

Nghe có vẻ hoàn toàn hợp lý.

Cho đến khi chúng ta thử áp dụng cùng tiêu chuẩn đó lên những ngành hàng xa xỉ khác.

Tôi từng thử đặt câu hỏi tương tự với Louis XIII.

Nếu một chai cognac được bán với giá hàng nghìn USD, liệu toàn bộ số tiền đó có thực sự nằm trong chất rượu bên trong?

Chắc chắn là không.

Không ai trong ngành cognac cảm thấy khó chịu khi thừa nhận điều đó.

Một phần giá trị nằm ở chiếc decanter Baccarat.

Một phần nằm ở lịch sử thương hiệu.

Một phần nằm ở tay nghề chế tác.

Một phần nằm ở trải nghiệm sở hữu.

Và một phần nằm ở thứ mà giới nghiên cứu hành vi tiêu dùng gọi là symbolic value – giá trị biểu tượng.

Điều thú vị là khi cuộc trò chuyện chuyển sang Clase Azul, rất nhiều người lại bất ngờ thay đổi tiêu chuẩn đánh giá.

Thứ được chấp nhận ở Louis XIII bỗng trở thành vấn đề khi áp dụng cho tequila.

Điều đầu tiên cần nói cho công bằng là video không hoàn toàn sai.

Nếu mục tiêu của bạn là tìm kiếm một chai tequila thể hiện rõ agave nhất, phản ánh rõ terroir nhất hoặc trung thành với những phương pháp sản xuất truyền thống nhất, tôi hoàn toàn hiểu vì sao nhiều người sẽ chọn Fortaleza, El Tesoro, Cascahuín hay Tapatio.

Những thương hiệu này được cộng đồng tequila purist yêu thích vì họ tập trung gần như toàn bộ sự chú ý vào chính tequila.

Không phải chiếc chai.

Không phải hình ảnh.

Không phải tính biểu tượng.

Nếu đó là điều bạn tìm kiếm, Clase Azul có lẽ không phải lựa chọn đầu tiên.

Nhưng điều khiến tôi băn khoăn không nằm ở điểm đó.

Điều khiến tôi băn khoăn là cách chúng ta đi từ nhận định:

“Có những tequila truyền thống hơn Clase Azul.”

đến kết luận:

“Người mua Clase Azul đang bị dắt mũi.”

Khoảng cách giữa hai câu nói này lớn hơn nhiều so với những gì thường xuất hiện trong các cuộc tranh luận trên mạng.

Đó là một bước chuyển từ đánh giá sản phẩm sang đánh giá người tiêu dùng.

Và hai việc đó không giống nhau.

Câu chuyện về additives là một ví dụ điển hình.

Trong vài năm gần đây, phong trào additive-free phát triển rất mạnh trong cộng đồng tequila quốc tế. Rất nhiều người xem đó là tiêu chuẩn vàng của ngành.

Tôi hiểu vì sao.

Nhưng điều thú vị là ngay cả trong nội bộ ngành tequila, cuộc tranh luận này vẫn chưa thực sự khép lại.

Trong giai đoạn 2024–2025, đã xuất hiện những tranh cãi công khai giữa CRT, Patrón và các tổ chức liên quan đến chương trình chứng nhận additive-free. Ngay cả những người đang sống bằng tequila cũng chưa đạt được sự đồng thuận tuyệt đối về cách định nghĩa và truyền thông vấn đề này.

Điều đó không chứng minh additives là tốt.

Nhưng nó cũng không chứng minh rằng:

Có additives.

và

Tequila kém chất lượng.

là hai kết luận hoàn toàn khác nhau.

Và đáng tiếc là rất nhiều cuộc tranh luận trên mạng thường bỏ qua khoảng cách giữa chúng.

Có một chi tiết khác mà tôi nghĩ đáng để suy ngẫm hơn.

Giả sử tất cả những gì những người chỉ trích Clase Azul nói đều đúng.

Giả sử profile hương vị được thiết kế để dễ tiếp cận hơn.

Giả sử thương hiệu được xây dựng rất mạnh về mặt hình ảnh.

Giả sử phần giá trị của chiếc decanter chiếm tỷ trọng đáng kể trong giá bán.

Sau đó thì sao?

Liệu những điều đó có đủ để chứng minh khách hàng đang bị đánh lừa?

Hay nó chỉ chứng minh rằng khách hàng đang mua một loại sản phẩm khác với những gì cộng đồng tequila purist mong muốn?

Tôi nghĩ đây mới là câu hỏi thực sự đáng để thảo luận.

Một trong những điều thú vị nhất tôi học được khi đọc về kinh tế học hàng xa xỉ là giá trị của một sản phẩm không chỉ đến từ chức năng của nó.

Các nghiên cứu về luxury value creation thường nói đến nhiều lớp giá trị khác nhau.

Có giá trị chức năng.

Có giá trị trải nghiệm.

Có giá trị cảm xúc.

Có giá trị xã hội.

Và có giá trị biểu tượng.

Giá trị của một sản phẩm xa xỉ không chỉ đến từ chức năng sử dụng.

Nó còn đến từ giá trị trải nghiệm, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị biểu tượng.

Điều này giải thích vì sao một chiếc đồng hồ không chỉ được định giá bằng thép.

Một chiếc túi không chỉ được định giá bằng da.

Và một chai rượu không chỉ được định giá bằng chất rượu.

Đó không phải là sự méo mó của thị trường.

Đó chính là cách ngành luxury vận hành từ rất lâu trước khi Clase Azul xuất hiện.

Tôi nhớ tới một case study khác trong thế giới whisky.

Khi Sotheby’s nói về bộ sưu tập Macallan Lalique Six Pillars Collection, họ không chỉ nói về whisky.

Họ nói về sự giao thoa giữa whisky-making và decorative arts.

Nói cách khác, giá trị của sản phẩm không được tạo ra từ một nguồn duy nhất.

Nó được tạo ra từ nhiều lớp ý nghĩa khác nhau cùng lúc.

Và không ai xem điều đó là một hành vi đánh lừa người tiêu dùng.

Điều tương tự cũng xảy ra với Louis XIII.

Điều tương tự cũng xảy ra với Hermès.

Điều tương tự cũng xảy ra với Rolex.

Và đây có lẽ là câu hỏi khiến tôi suy nghĩ nhiều nhất:

Nếu cùng một cơ chế tạo ra giá trị được chấp nhận ở Louis XIII, Macallan Lalique, Hermès hay Rolex, tại sao nó lại bị xem là “dắt mũi người tiêu dùng” khi áp dụng cho Clase Azul?

Tôi chưa bao giờ tìm được một câu trả lời thực sự thuyết phục.

Có thể sau tất cả những điều vừa nói, nhiều người vẫn sẽ chọn Fortaleza thay vì Clase Azul.

Tôi hoàn toàn hiểu điều đó.

Thực tế, nếu điều bạn tìm kiếm là hương vị agave nguyên bản nhất có thể, tôi cũng hiểu vì sao lựa chọn đó lại hấp dẫn đến vậy.

Nhưng có lẽ điều đáng suy nghĩ không nằm ở việc chúng ta thích thương hiệu nào hơn.

Điều đáng suy nghĩ là cách chúng ta đi từ một sở thích cá nhân đến một kết luận mang tính phổ quát nhanh đến mức nào.

Bởi giữa câu nói:

“Tôi không thích Clase Azul.”

và

“Người mua Clase Azul đang bị dắt mũi.”

vẫn còn một khoảng cách khá lớn.

Có lẽ lớn hơn nhiều so với những gì các cuộc tranh luận trên mạng thường thể hiện.

Tôi không nghĩ Clase Azul là tequila truyền thống nhất Mexico.

Tôi cũng không nghĩ đây là lựa chọn phù hợp với tất cả mọi người.

Nhưng sau khi nhìn lại cách ngành tequila vận hành, cách thị trường luxury vận hành và cách giá trị được tạo ra trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, tôi cũng không thấy đủ bằng chứng để đi đến kết luận rằng người mua Clase Azul đang bị đánh lừa.

Có đủ bằng chứng để tranh luận rằng Fortaleza truyền thống hơn.

Có đủ bằng chứng để tranh luận rằng additive-free minh bạch hơn.

Có đủ bằng chứng để tranh luận rằng Clase Azul được định giá rất cao.

Nhưng từ những dữ kiện đó đến kết luận rằng hàng triệu khách hàng trên toàn cầu đang bị dắt mũi vẫn là một bước nhảy logic khá lớn.

Có những tequila truyền thống hơn Clase Azul.

Nhưng điều đó không tự động dẫn tới kết luận rằng người mua Clase Azul đang bị dắt mũi.

Và có lẽ đó mới là điều đáng để chúng ta tiếp tục tranh luận.